Unter Gendermarketing versteht man die Segmentierung von Märkten, Produkten und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsumenten, was eigentlich gar keine Seltenheit darstellt. Gendermarketing beruht darauf, was man als „normal“ betrachtet: Wenn Babys im Krankenhaus geboren sind, gibt das Pflegepersonal kleinen Mädchen rosa Mützen und kleinen Jungen blaue Mützen, um ihre Geschlechter zu markieren. Normal ist auch, dass Frauen als sanftmütig, verständnisvoll und fürsorglich gelten, während Stärke, Konkurrenzdenken und Kampfgeist für Männer charakteristisch sind.

Gendermarketing benutzt dieses Klischee und festigt es durch Werbungen und Leistungsunterschiede. Die deutsche Schoko-Marke Kinder bietet beispielsweise Jungen und Mädchen unterschiedliche Schoko-Eier an: Jungen bekommen Lastwagen als Spielzeug, während Mädchen Puppen bekommen. Gendermarketing ist auch in der Erwachsenenwelt zu beobachten. Wenn eine Firma nach Bauarbeitern sucht, sehen wir sehr wahrscheinlich kräftige Männer in der Anzeige. In einer Anzeige eines Friseurladens sehen wir höchstwahrscheinlich schöne Damen, die ihr makelloses Haar zeigen.

Gendermarketing trägt in gewisser Hinsicht dazu bei, das Potenzial der Kinder einzuschränken. Jedes Mal, wenn Kinder mit Spielzeugen spielen, lernen sie etwas über die Welt. Wenn Mädchen mit Puppen spielen, lernen sie, dass sie lieb, brav und leise sein sollen. Wenn Jungen mit Spielzeugwaffen spielen, lernen sie, dass sie laut und wild sein dürfen und Stärke zeigen sollen. Die Zeit ändert sich und die traditionelle Rollenverteilung ändert sich zum Teil. Man kann immer mehr starke Frauen sehen, die berufliche Erfolge erzielen. Marketing hat diese Veränderungen berücksichtigt: Unter den Barbiepuppen gibt es schon Astronautinnen, Pilotinnen und Feuerwehrfrauen. Trotzdem schreien die Eltern um Hilfe, wenn ihre Jungen mit weiblichen Spielzeugen spielen wollen oder nur ein bisschen Weiblichkeit zeigen. Kein Wunder, dass es heute so viele Männer auf der Welt gibt, die sich nicht um die Gefühle ihrer Partnerinnen kümmern können.

Meines Erachtens muss man Jungen und Mädchen ermutigen, sich nicht auf die Geschlechterklischees einzulassen und alle möglichen Wege zu erkunden.

(Verfasser: Germanistikstudierender des 3. Jahrgangs; Korrektur: C. H. Y. & D. Ü.)